IRMA. Kanske ett av de mest kända varumärkena inom den DANSKA DAGLIGVARUBRANSCHEN någonsin. I alla fall öster om Stora Bält. Men som ett nästan oäkta barn i Coop-koncernen hade det i ökande grad blivit omöjligt att skapa vinst. Och till slut slutade det med att nyckeln vreds om för sista gången. Nu har ALMA MADMARKED, som en Fenixfågel, rest sig ur askan och försöker GE KUNDERNA möjligheten att åter köpa HÄLSOSAMMA LIVSMEDEL AV HÖG KVALITET.
Köpmannen med ett uppdrag
Tusentals lojala Irma-kunder blev rejält chockade när Coop-koncernen i januari 2023 meddelade att nästan 140 års livsmedelshistoria nu slutgiltigt var över. Det ledde till tårar och ilska. Var skulle man nu kunna få tag på Pascal Combeau-cognac, Irmas franska hallontårtor eller den berömda Irma-räksalladen?
Det hördes högljudda protester. I Gentofte samlades kunder vid den lokala Irma-butiken med sorgband. Mer än 20 000 kunder gick samman i en Facebookgrupp vid namn “Bevara Irma”. Men allt detta hjälpte föga. Den ikoniska Irma-tjejen plockades ner från butikernas fasader på de 65 kvarvarande Irma-butikerna. Den sista butiken stängde i maj 2024.
Men redan i slutet av mars i år fick kunderna ett nytt alternativ: Alma Madmarked.
En grupp före detta Irma-chefer och Alfred Josefsen, som själv varit Irmas högsta chef från 1999 till 2012, tog chansen att skapa ett nytt mattempel i huvudstaden.
Han hade lämnat Irma 2012 som en konsekvens av Coops beslut att flytta kedjans ledning från huvudkontoret i Rødovre till Coops huvudkontor i Albertslund.
”Jag hade egentligen kommit över min besvikelse över att tvingas lämna Irma vid en tidpunkt då vi hade vänt skutan och skapat vinst i Irma. Vi hade många skickliga och engagerade medarbetare. Vi hade en unik identitet. Men beslutet att centralisera administration och ledning och flytta oss från Rødovre till Coops huvudkontor i Albertslund blev den röda linjen jag inte kunde överskrida. Om inte Irma kunde fortsätta som en självständig verksamhet med en självständig ledning, så skulle det inte bli med mig som chef,” berättar Alfred Josefsen.
I efterhand var det heller inte ett klokt beslut att lägga Irma under Coops ledning. Irma-kedjan gick från att gå med vinst till att återigen visa förlust. För Alfred Josefsen var det nästan den enda utvägen i spelet. Som han understryker gick discountkedjan Fakta från en vinst på nästan 300 miljoner danska kronor per år till stora förluster när även dess ledning placerades under Coops koncernledning i Albertslund.
Egentligen var Alfred Josefsen på väg att trappa ner lite i arbetslivet. Men nu, som 68-åring, har han gett sig själv fem år på sig att göra Alma Madmarked till en hållbar verksamhet.
Missionen
Egentligen vill Alfred Josefsen inte tala så mycket om tiden som Irmas direktör eller om sitt avsked, för den delen. Det tillhör det förflutna. Ändå blev han sorgsen när beslutet togs att slutgiltigt stänga Irma. Tillsammans med tidigare Irma-kollegor började han därför i det tysta undersöka möjligheterna att skapa en ny livsmedelsbutik på rötterna av det som Irma hade representerat - både för dem själva och för de många kunder som var besvikna över att de inte längre kunde köpa livsmedel av bättre kvalitet än de många ultraprocessade produkter som annars dominerar butikshyllorna.
Nyheten om det nya matmarknaden offentliggjordes i början av november förra året - bara ett halvt år efter att den sista Irma-butiken hade stängt. Och precis som Irma under årens lopp hade flyttat gränserna för hur och vad vi danskar handlade, har även Alma Matmarknad en tydlig vision. Faktiskt har de en mission: De vill erbjuda kunderna hälsosamma livsmedel. Fokus ligger på att produkterna ska vara sunda, klimatsmarta och av hög kvalitet - och helst ekologiska.
”Vi vill göra skillnad. Vi vill åter sätta den goda matupplevelsen i centrum. Det känner jag att vi har en skyldighet till i en tid då allt ska gå snabbt. Och inte minst i en tid då många använder sina pengar på upplevelser, resor och liknande. Det är viktigt att det finns ett alternativ där vi kan samlas kring måltiden och skapa hälsosam och näringsrik mat till oss själva och familjen. Vi har ett syfte, och vi vill påverka både konsumenterna och branschen som helhet.”
Kärnan i Alma Matmarknad är maten. Därför finns det inga cigaretter i de två Alma-butiker som öppnade i våras. Detsamma gäller godis och färdigbakade kakor. Det finns inte heller långa hyllor med rengöringsmedel. I stället finns mängder av frukt och grönt, umami på flaska från Noma och massor av vin från europeiska vingårdar.
Som Alfred Josefsen säger: ”Vi är klimatmedvetna, så för oss handlar det också om att erbjuda produkter som är framställda så nära oss som möjligt. Bland annat därför möts kunderna inte av ett stort utbud av nöt- och fläskkött i kyldisken.”
En del av Almas mission handlar om att öka medvetenheten kring vad vi stoppar i oss.
”Vi vill inte vara sekteristiska - det leder ingenstans. Vi vill ha ett relevant sortiment utan att vara extrema. Men vi vill inte lägga plats på oväsentligheter i våra butiker. Därför har vi medvetet nedprioriterat ohälsosamma varor. Och vi försöker inte heller locka kunder med stora rabatter eller tillfälliga erbjudanden. Vi är en matmarknad som satsar på trovärdighet en plats där vi skapar en genväg till ett hälsosamt liv.”
Klimatfrågan är mycket viktig för Alfred Josefsen. Lokalt producerade livsmedel står i fokus. Almas inköpare ser därför sällan bortom Europas gränser när nya produkter introduceras. Köttet har minskats, medan utbudet av grönsaker har ökat.
”Men det handlar också om ekonomi - för både enskilda och barnfamiljer. Det är både hälsosammare och mycket billigare att köpa ett kilo ekologiska havregryn för 15 kronor än cornflakes för 140 kronor kilot. När vi äter mindre kött och fler grönsaker tror jag också att det kommer att tilltala unga familjer som värdesätter hälsa och vad vi stoppar i kroppen högt,” säger Alfred Josefsen.
Kunderna ler
Den danska dagligvarubranschen har svårt att tjäna pengar. Och sedan någon gång på 1980-talet, då lågpristrenden på allvar gjorde sitt intåg i Danmark, har danskarna utvecklats till ett folk av prutare som hellre lägger sina pengar på resor och materiella ting än på mat. En utveckling som, parentes sagt, även drabbade Irma-kedjan, som år 1982 såg sig tvungen att låta sig köpas upp av FDB (nu Coop).
”Men vi har också strävat efter att sätta själva upplevelsen av att handla på Alma i centrum. Det finns gott om plats mellan hyllorna. Det finns personal som kan ge råd och vägledning. Och det är en stor glädje att se hur både gamla Irma-kunder och nya matintresserade konsumenter har besökt vår första butik på Frederiksberg, där de hjälper varandra att hitta de varor de letar efter,” säger Alfred Josefsen och fortsätter: ”Vi har både unga och äldre medarbetare i butikerna. Det bidrar till en professionell upplevelse för kunderna och till lugn! Det är också därför vi vid kassan har satt upp en stor skylt vid kön som säger: Njut av kön det är kanske din enda paus i dag!”
Och mätt i antal kunder har Alfred Josefsens satsning gett resultat. Under den första månaden besökte mellan 40.000 och 50.000 kunder det nya Alma Matmarknad på Frederiksberg - ett fint resultat. Men det sker naturligtvis mot bakgrund av en kundkrets med höga förväntningar och en stark längtan efter en plats där kvalitet står i fokus. Och inte minst efter massiv medieuppmärksamhet. ”Jag tror att Coop grovt har underskattat styrkan i kundernas lojalitet mot det gamla Irma-varumärket,” säger Alfred Josefsen.
Mycket tyder på att han har rätt. För i våras meddelade Coop plötsligt att de nu vill öka antalet Irma-produkter i kedjans butiker. Dock utan att det fått kunderna att jubla. Kedjan har bland annat kritiserats för att utnyttja Irma-varumärket och för att de nya Irma-produkterna inte smakar som förr i tiden.
Men även om Alfred Josefsen och hans team har dragit nytta av förväntningarna på det nya matmarknaden och fått en omedelbar framgång, kommer det inte att bli en ny Irma-kedja i förklädnad. Och Alma Matmarknad kommer aldrig att bli lika stor som hans tidigare arbetsplats. Ännu har inget beslut fattats om hur många nya butiker Alma Matmarknad kommer att öppna i och omkring huvudstaden - det handlar mest om vilka möjligheter som uppstår. Och med sina 68 år finns det naturligtvis också ett slags ”bäst-före-datum” för hur länge Alfred Josefsen själv kommer att stå i spetsen för det nya konceptet.
”Jag har gett mig själv fem år. Det första året har gått åt till att öppna de två första Alma Matmarknaderna. Under de kommande fyra åren har jag två huvuduppgifter: Vi ska finslipa konceptet och öppna fler butiker. Och så ska jag använda tiden till att hitta den person som kan ta över efter mig.”
Men det får tiden utvisa. Just nu är många tidigare Irma-kunder glada över att åter ha fått ett alternativ till lågprisbutikerna.