Giorgio Armani - Mode Obegränsad
Kvinnor befriades från korsetten av Coco Chanel. New Look-modet utvecklades av Christian Dior. Ready-to-Wear-garderoben blev möjlig tack vare Yves Saint Laurent. De var formgivare som på alla sätt förtjänar titeln legendarisk eller ikonisk. Ändå har deras historia redan berättats. Å andra sidan är Giorgio Armani en levande legend som byggde sitt namn med sin design som krävde noggrannhet, punktlighet och en obeveklig strävan efter perfektion.
Och när man utvärderar Giorgio Armanis livsverk som varumärke och företag är perfektion en annan term att använda. För han lyckades bygga upp ett av världens mest kända varumärken, ett modekonglomerat som omfattar varumärken som EA7, Armani Collezioni och inte minst Emporio Armani. Det sistnämnda är ett varumärke som många människor förståeligt nog kan förväxla med att vara Armanis imperium. Men ordet "emporio" på italienska hänvisar bara till en stor butik. Nu har 88-årige Giorgio Armani producerat just detta, ett stort företag med en nettoförmögenhet på 9,3 miljarder dollar, eller nästan 65 miljarder danska kronor, enligt Bloombergs Billionaires Index.
Men den rikedom som han har skapat sedan han startade sitt eget företag för cirka 50 år sedan är en sak. En annan är den inverkan han har haft och fortfarande har på de kläder vi bär. Ett av de mest kända varumärkena i världen är dock Armani. Både bland de mycket unga, som svär till EA7-t-shirts och tröjor, och bland de mer mogna, som gärna lägger en liten förmögenhet på ett par Armani Jeans.
Designer av en tillfällighet
Det är en tillfällighet att Giorgio Armani öppnade sin första butik i Milano 1975, samma år som han tillsammans med en vän presenterade sin första ready-to-wear-kollektion för män. Han var fascinerad av medicin som ung man. Detta orsakades till stor del av boken "The Citadel" av A.J. Cronin från 1937, där en ung, idealistisk läkare strävar efter att förbättra livet för de walesiska kolgruvearbetarna. Giorgio Armani fick faktiskt tillträde till medicinska fakulteten vid universitetet i Milano. Han tvingades dock avbryta studierna efter tre år för att fullgöra sin militära skyldighet i den italienska armén. Under denna tid var han placerad på ett militärsjukhus i Verona.
Det är omöjligt att säga om det var militärens förståelse av medicin eller något annat utmärkande. I vilket fall som helst var han trött på att tömma sängbottnar och byta förband. Därför började han 1955, efter att hans tid i militären hade tagit slut, att söka nya utmaningar. Först fick han en tjänst på La Rinascente, ett av Milanos mest populära varuhus på den tiden, ett nätverk av sofistikerade klädbutiker med flaggskepp i flera italienska städer, inklusive två i Rom. Han började med att pryda butikens skyltfönster och gick sedan vidare till att arbeta som försäljare i herrklädesavdelningen. Det var hans första kontakt med modebranschen.
Armani hade dock mer i åtanke än att bara tjäna pengar på att sälja kläder. Han ville tillverka dem själv. I mitten av 1960-talet började han arbeta på Nino Cerruti, där han skapade herrkläder. På fritiden var han frilansande designer. Det var en hektisk tid då nya mönster ofta producerades för tio tillverkare samtidigt.
Han träffade sedan arkitekten Sergio Galeotti i slutet av 1960-talet. Det var en vänskap som varade hela livet och gick utöver arbetet. Ändå var det en passionerad förening som slutligen tog slut när Galeotti oväntat dog av en hjärtattack 1985.
Giorgio Armani övertalades dock av Galeotti att starta en egen designstudio i Milano. Han fortsatte att arbeta som frilansande designer för flera italienska modehus. Men den internationella pressen samlades för att svälja den nu 40-årige designern när han fick chansen att ställa ut sina kreationer på Sala Bianca, en av tidens mest kända modeutställningar på Palazzo Pitti i Florens.
Armani-looken
Men vad var det som skilde Armani från de andra modeföretagen under denna tid? Det var främst de strömlinjeformade, linjära linjerna i hans design. Han slet bokstavligen ut axelkuddar ur jackor, trots att de var mycket populära på 1980-talet för både män och kvinnor. Han gav skrädderiet en fräsch, modern och mer sensuell makeover. Enkelt uttryckt kunde han kombinera mer formella och mer informella stilar för att skapa kläder som passade den moderna mannen. I själva verket var Armani en av de första som introducerade idén om gatukläder för oss. Överhuvudtaget kan man säga att han gjorde de högar av skjortor, blusar och byxor som finns i våra garderober mer avslappnade.
Värderingar har varit en viktig inspirationskälla för Armanis verk. I mitten av 1980-talet började han medvetet integrera jämlikhet i sin design, ett enkelt steg för att eliminera skillnaderna mellan hur män och kvinnor ser på mode. Både män och kvinnor måste kunna bära Emporios kläder. En idé som Armani populariserade långt före någon annan, en idé om en mer flytande uppfattning om kön och identitet. Eleganta kollektioner var resultatet, och det är de fortfarande. Understrukna och tidlösa. Men han har en förkärlek för blanka, glänsande tyger som silke och satin i skarpa, levande nyanser, särskilt i sina haute couture-designs. Trots de modernistiska linjerna är materialen överdådiga och sensuella. Det är nästan voluptuöst.
Hans kläddesign skulle förmodligen vara direkt kopplad till Le Corbusiers "bostadsmaskiner", där formen följer funktionen, inom arkitekturen. Och där onödig utsmyckning nästan är kriminell.
Sex år efter att ha blivit självständig hade han förändrat modebranschen på ett betydande sätt som höll i sig ända in på 2000-talet.
Men Giorgio Armanis kläder blev nästan legendariska inom filmvärlden. Detta inträffade när Richard Gere, som spelade huvudrollen i filmen American Gigolo från 1980 och designade kläderna till filmen, förvandlade sig själv till en vandrande reklamskylt för Armani. Mer effektiv reklam än Giorgio Armani kunde ha köpt var bilderna på Gere som gigolo Julian Kaye, som minutiöst öppnar sina lådor med prydligt vikta skjortor med tydliga etiketter och sedan stryker sina fingertoppar över reversen på skräddarsydda rockar. Det gjorde hans namn mer känt än vad någon modetidning någonsin skulle kunna hoppas på.
Filmen gjorde Richard Gere till en stjärna. Och det gjorde Armani också. Sedan dess har han skapat kostymer till över 200 filmer.
Röda mattan klänningar
Giorgio Armanis förståelse för filmindustrins makt påverkades i hög grad av hans framgång med att skapa högklassiga kläder för Richard Gere. Han kom fram till att artister som anlände till en prisceremoni på röda mattan skulle vara de perfekta modellerna för hans design. Oavsett om det var eleganta smokingar för männen eller haute couture-klänningar för kvinnorna. Red Carpet Power Dress är vad den kallas.
Det var en helt ny strategi för självmarknadsföring. Och enligt Armani var det inte längre comme il faut att utstråla överdådig storslagenhet, bära paljetter och allmänt framstå som glittrande, otillgängliga divor. "Dagens skådespelare försökte likna en bättre version av sig själva. De önskade att klä sig bekvämt i icke-kostymförpackningar. Det stämde utan tvekan överens med de förändringar som jag arbetade för att åstadkomma inom modebranschen." År 2016 sade han till Vanity Fair.
Diane Keatons något excentriska ensemble inför Oscarsgalan 1978 fungerade som katalysator för hela fiaskot. Därefter började han arbeta. Genom åren har han designat röda matta-kläder för prominenta personer, däribland Julia Roberts, Cate Blanchett, Salma Hayek, Jodie Foster och många andra. Men när Matt Damon och Ben Affleck tog emot sina Oscars för Good Will Hunting bar de båda eleganta smokingar designade av den obestridde modekungen.
Etisk utformning
Grunden för Ready-to-Wear-kollektionerna är haute couture. Giorgio Armani har dock fortfarande en tydlig värdegrund för sitt arbete.
Han kallar sig själv för en "anti-modemänniska". "Modevärlden har utvecklats. Alla söker omedelbar framgång. Detta påverkar designerns val av material. Tillverkarna hoppar över det som är viktigt för dem. Jag avskyr mode av den anledningen", säger han i en intervju med GQ Magazine.
Han försöker själv leverera hållbart mode. Även när det gäller alla de spin-offs som han har åstadkommit med parfymer, inredningslösningar, hotell och alla andra designer som han har satt sina fingeravtryck på.
Han var också en av de första som satte gränser för hur smala modellerna i Armani-koncernen fick vara.
Ändå är det lite av en paradox för en man att förklara sig som motståndare till modeindustrin efter att ha byggt upp ett modeimperium som nu värderas till över 9 miljarder dollar. Han har fått sin förmögenhet tack vare samma sektor och vår egen längtan efter snygga kläder. Hans semesterbostad i Antigua är bland de nio utsökta residensen i Europa, USA och hans rikedomar. För att inte tala om hans lyxiga 200-fots yacht, som naturligtvis mästaren själv har designat.
Giorgio Armani är nu 88 år gammal. Han har inga egna barn. Men under hela sitt liv har han involverat sin brorsdotter Roberta Armani i sin verksamhet, där hon nu fungerar som varumärkesambassadör.